참치브랜드 스타키스트 과거 브랜드 캐릭터 찰리 광고 주인공 발탁
식품 제조사인 호스티스 브랜드(Hostess Brands), B & G Foods 등 마케팅 비용은 줄이고 소비자 지갑을 열 수 있는 추억 마케팅에 나섰다.
1930년에 첫 선을 보인 트윙키(Twinkie)는 한국판 초코파이다. 심지어 트윙키를 생산하는 호스티스 브랜드는 2번의 파산을 경험했지만 소비자의 수요 증가로 다시 살아남은 브랜드다.
지난 2012년 제조사의 두번째 파산 소식이 전해지자 여기저기서 마지막으로 트윙키를 맛보거나 혹은 기념으로 보관하기 위해 사재기 열풍이 불었으며, 심지어 이베이 등 경매사이트에는 10개들이 한 박스가 25만 달러에 올라오는 일까지 빚어졌다.
트윙키의 특별함은 세대간 호소력과 정서적 연관성에서 찾아볼 수 있다.
지난 2016년 개봉된 영화 고스트 버스터즈(GhostBusters)에도 트윙키에 집착하는 주인공이 등장한다. 호스티스는 이를 기념하기 위해 한정판인 ‘키 라임 슬라임 트윙키(Key Lime Slime Twinkie)를 출시했다. 또 만화 캐릭터 미니언즈를 닮은 덕에 제조사는 트윙키 포장에 미니언즈를 이용해 큰 인기를 끌기도 했다.
빵 이외 트윙키는 트윙키 튀김, 음료, 아이스크림으로 영역을 넓혀 큰 사랑을 받고 있다.
아이오와 주립대학교의 식품 과학 &영양학 교수인 Lester Wilson은 “식품기업들이 신제품의 제품 혁신과 함께 오리지널 버전에 시장에 출시한 것이 좋은 방법이다”고 조언했다.
제너럴밀스(General Mills) 도 건강에 민감한 소비자를 위한 곡물 시리얼 치리오스(Cheerios)와 함께 어린이 소비자에게 어필할 수 있도록 과일향을 첨가한 Fruity Cheerios를 출시해 성인, 어린이 쇼핑객 층에게 모두 통할 수 있는 방법을 택했다.
소비자 연구 저널이 실시한 조사에 따르면 소비자들은 향수를 느낄 때 많은 돈을 지불하는 것으로 조사됐다. 소비자들은 추억을 통해 행복감과 편안함을 느끼기 때문이다.
업계에서는 이를 향수(Nostalgia)를 이용한 마케팅이라 한다. 특히 소비자들은 연말 시즌에 향수에 대한 갈망이 유독 높은 것으로 조사됐다.
또 소비자들은 그들이 경험하지 못한 시대에 대한 향수도 느끼는 것으로 조사됐다. 기업들은 이를 “아름답고 따뜻한 감정”으로 이용해 마케팅에 활용하는 것이다.
뉴욕타임스에 따르면 대공황 이후 마케팅 담당자들은 판매 촉진을 위해 향수 마케팅에 열중했다.
2009년 펩시코는 펩시와 마운틴듀 제품에 1960년대, 1970년대의 향수를 일으키는‘Throwback’ 캠페인을 실시했다. 제네럴 밀스도 유통업체인 타겟(Target)을 통해 Throwback 박스를 활용한 시리얼을 판매한 바 있다.
펩시는 지난 6월 ‘크리스털 펩시’의 재론칭을 발표했다. 크리스탈 펩시는 지난 1992년 사이다처럼 투명하고 카페인이 없는 신개념 콜라라는 마케팅 아래 출시됐으나 저조한 판매로 1년 후인 1993년 단종돼 오히려 유명세를 탄 제품이다.
밀러쿠어스(MillerCoors) 역시 1990년대에 인기를 끌었던 주류 지마(Zima)를 지난2017년과 2018년에 선보인 바 있다.
글로벌 컨설팅 업체인 비발디(Vivaldi)의 Pete Killian 는 “하지만 브랜드의 과거를 회상하는 것만이 변화하는 마케팅 업계의 혁신을 대처하는 것이 아니다. 오늘날 소비자와의 관계를 유지하기 위해서는 현재의 트랜드를 받아들이는 것도 중요하다. 그러기에 마케터는 젊은 세대와 브랜드의 관련성을 극대화 해야한다”고 강조했다.
소비자의 마음을 움직일 수 있는 ‘향수’에만 의존을 하게되면 이는 브랜드 를 위험에 빠지게 할 수도 있기 때문이다.
브랜드는 향수와 함께 현대적 플랫폼을 잘 활용해야 한다.
참치브랜드 스타키스트(Starkist)는 과거 브랜드 캐릭터인 찰리( Charlie the Tuna)와 시트콤 ‘풀 하우스’의 여주인공 캔디스 카메론 부레를 참치광고 주인공으로 발탁했다. 나이든 소비자에게는 참치 광고의 캐릭터 찰리를 이용해 추억을 연상시키면서 젊은 세대에게는 인기있는 여배우가 등장해 동시에 이목을 끄는 방법이다.
하지만 향수마케팅이 모든 기업에 통하는 것은 아니다. 불황기에 지치고 상처받은 마음을 위로받고 싶어 하는 소비자들의 심리를 파고드는 마케팅 기법이지만 제품의 기본도 뒷밤침 되야한다고 전문가들은 전했다. <출처: https://www.fooddive.com>
문영주
ss2911@chol.com